Regler och villkor

Att översätta marknadstexter

Arbetet som översättare kan se väldigt olika ut beroende på vilken typ av text som landar i inkorgen. Där tekniska manualer kräver noggrannhet, exakthet och god ämneskännedom, kräver marknadstexter att jag behärskar ordlekar, känner igen eventuella kulturella referenser och kan komma med kreativa lösningar som säljer.

Publicerad 2015-04-07

Att översätta marknadsmaterial av mer kreativ typ (till exempel text till reklamkampanjer eller slogans) handlar ofta om att väcka känslor hos målspråksläsaren* – helst samma känslor – som de som uppstår hos källspråksläsaren. Arbetet kan ibland mer likna en copywriters än en översättares.

Kategorisering av texten

Innan jag börjar översätta kreativa texter, gör jag en snabb kategorisering av texten. Vad är det den faktiskt förmedlar till källspråksläsaren? I den här fasen kan översättaren behöva konferera med översättningens beställare för att reda ut eventuella oklarheter.

  1. Vilken form har texten (löptext, slogan, citat, rim, korta fraser …)? Bör jag bevara formen för till exempel layoutens skull?
  2. Vilken känsla är tanken att texten ska väcka hos läsaren (begär, lust, ilska, vilja att agera …)?
  3. På vilket sätt vill företaget göra detta (humor, provokation, nostalgi …)?
  4. Finns det någon information "mellan raderna" som jag behöver känna till (referenser till ett barnprogram som "alla" har sett, ordlekar som är typiska för källspråket, referenser till en nationell kändis …)?

Under ett arbetsutbyte på Semantix kontor i Helsingfors fick jag översätta för ett finskt bageri. Bageriet hade gjort en otroligt populär kampanj i sociala medier där de använde ett citat från en person som hade deltagit i en reality-serie på finsk tv. Citatet var lokal slang och dessutom helt färskt, och när jag undrade vad det betydde krävdes det hjälp från mina kollegors tonårsbarn innan vi hade lyckats bena ut poängen. Kampanjen skulle så klart inte ha fungerat översatt i Sverige, eftersom svenskarna inte ens känner till personen som citatet var lånat från. Däremot hade den kanske kunnat översättas till svenska och användas i Finland, eftersom finlandssvenskar antagligen skulle ha förstått den kulturella referensen. 

Översättningsmetoder för kreativa lösningar 

Som översättare kan jag välja mellan olika metoder när jag arbetar med texter som ska översättas till ett språk där just den här kulturella kopplingen saknas. Beroende på hur texten ser ut och vad beställaren lägger tonvikt vid, kan jag till exempel välja att ... 

... översätta nära originalet även om referensen går förlorad. 

Även den som inte har sett mejeriföretaget Carlshamns reklam från 1990-talet förstår kärnan i uttrycket "Gott gotti gott gott".

... skriva om referensen men behålla grundidén.

Finns det ett uttryck på rikssvenska som jag skulle kunna använda för att få läsaren att tänka på en reality-stjärna, eller kanske en kändisbagare? "Översättningen" består alltså i att formulera om texten till ett budskap som är förståeligt för målspråksläsaren.

... översätta kärnan i den existerande texten.

Har man valt en fras som får läsaren att tänka att brödet är otroligt hälsosamt, eller kanske gjort en ordlek som kombinerar namnet på en elitidrottare med produktnamnet? Kreativa lekar med språket tar tid, och tid kan vara dyrt. Ibland vill beställaren ha en enklare variant som ändå säljer, och som översättare kan jag istället för "Gott gotti gott gott" till exempel föreslå "Vår glass älskas av alla åldrar".

Vilken metod jag använder beror alltså på hur ursprungsmaterialet ser ut och vad den som har beställt översättningen önskar sig. Ibland passar det med det tredje alternativet, andra gånger önskar sig beställaren ett mer kreativt arbete. 

Kreativa marknadsöversättningar kan innebära mycket efterforskande bland kulturella fenomen och idiomatiska uttryck, idébollande och förkastade förslag. Men det är också ett väldigt roligt arbete som ofta ger mig en närmare kontakt med beställaren och en chans att utnyttja mina kreativa kunskaper!

Dags att lämna in marknadsmaterial för översättning? Tänk på följande:

  • Att översätta marknadsmaterial kräver något helt annat av översättaren än att översätta löptext. En reklamtext som inte innehåller mer än en kort men slagkraftig mening kan kräva precis lika mycket arbete som en sida med text.
  • I nästan allt marknadsmaterial spelar bilderna en lika viktig roll som texten – glöm inte att skicka med dem till översättaren!
  • Ett nära samarbete med översättaren ger er en större chans att få precis vad ni är ute efter.
  • Kom ihåg att skicka med skrivinstruktioner och annat material som ni använder internt, som kan vara översättaren till hjälp.

Not:  
* Inom översättning syftar källspråk på det språk som en text översätts från, medan målspråk är det språk som den översätts till.

Senaste bloggposter

Kakor, Kekse, μπισκότα, galletas, keksit, keksi, печенье, 曲奇饼, cookies

Kärt barn har många namn. Kakor är små textfiler som sparas i din dator/telefon och med hjälp av dessa kan vi göra ditt besök på vår hemsida ännu bättre. Om du fortsätter att använda sidan så tillåter du detta.

Här kan du läsa mer om kakor och hur du tar bort dem